venerdì 15 maggio 2015

7 segnali infallibili che vi manca una content strategy

Che cos’è dunque una content strategy e perché ne avete bisogno?
Detto in breve: una content strategy vi permette di produrre contenuti utili in modo riproducibile per gruppi di destinatari stabiliti e secondo gli obiettivi di un’azienda.

Una content strategy ha tre dimensioni:
  • una contenutistica, ovvero quali contenuti si producono per chi
  • una organizzativa, cioè chi è responsabile di cosa
  • una tecnico strutturale, ovvero dove verranno salvati i contenuti e come verranno distribuiti nei mezzi di comunicazione

Se vi chiedete a che cosa serve una content strategy, o soprattutto se ve ne serve una, guardate se uno o più punti seguenti vi riguardano. Dovesse essere il caso, è arrivato il momento di occuparvi in modo strategico dei vostri contenuti.

1. Il vostro ultimo post o news sono vecchissimi

È un classico: qualcuno tempo fa ha cominciato a gestire un blog aziendale e subito sono mancate le idee o la redazione di un contributo per il blog è stata percepita come qualcosa di fastidioso da svolgere nel quotidiano. Così non è stato postato niente per una settimana, poi neanche per la successiva e alla fine è passato un anno senza che succedesse niente sul blog. Se vi è successo questo, avete chiaramente un problema con la vostra content strategy:
  • non avete approntato nessun piano redazionale e di contenuti (per questo vi mancano le idee)
  • non avete stabilito nessuna chiara responsabilità (per questo il vostro blog è colato a picco tra i vostri impegni quotidiani)
  • non vi siete occupati esplicitamente del vostro target. Vale a dire che se l’aveste fatto, avreste ricevuto materiale continuo per il vostro blog
  • non avete fissato i KPI (Key-Performance-Indicator) – ovvero non avete misurato niente. Se cioè l’aveste fatto, vi sareste accorti che il vostro ROI è pari a 0

2. Al contenuto manca risonanza

Quando notate che il vostro target compie delle attività degne di nota solo nell’ambito di alcune campagne, come quando condivide dei contributi sui social network, commenta nel blog o compie azioni dirette come registrarsi ad una newsletter, mentre i contenuti prodotti da voi non hanno suscitato alcuna reazione, allora potrebbe essere un segnale che non siete riusciti a produrre contenuti chiari per il vostro target.

3. La redazione dei contenuti è molto faticosa

Rimandate la redazione di determinati contenuti? Avete ogni volta la sensazione di cominciare da zero? Vi siete mai chiesti, dove si trova la presentazione del signor Rossi del 20xx? (ma Rossi ha già lasciato l’azienda?)
Quando produrre ogni singolo pezzo di contenuto diventa uno sforzo, quando diversi contenuti sono suddivisi in molteplici formati in vari reparti dell’azienda (il contenuto cioè viene sviluppato inevitabilmente in modo ripetuto), allora questo è un chiaro segnale che manca una strategia.

4. Gli altri reparti vi pongono sempre le stesse domande?

Sia che si tratti di un seo, un direttore vendite, un’agenzia Adword o un redattore di contenuti, tutti vi chiedono sempre le stesse domande o simili, del tipo:

  • quali keyword sono rilevanti per il target?
  • descrivimi un tipico "consumatore di contenuti"
  • quali problemi e domande si pone il targtet?
Tutte queste domande hanno in comune il fatto che presuppongono che voi vi siate occupati molto del target da voi individuato, poiché su questo alla fine si sono basati tutti gli sforzi sui contenuti. Questi reparti vi ringrazieranno.
5. Avete bisogno di nuovo di un'interfaccia

Questo punto riguarda il lato tecnico strutturale della content strategy.
In pratica in tutte le aziende i contenuti sono suddivisi in numerosi tools. I tools spaziano dal MS_Word al CMS per il web fino a InDesign o nel gestionale commerciale. Tutti questi tools sono accomunati dal fatto che i contenuti qui situati, si possono, talvolta proprio per nulla oppure solo difficilmente, estrapolare.

Un piccolo esempio che mi è capitato la settimana scorsa: dei clienti gestiscono da anni un sito con un CMS. Ora desiderano integrarlo con un e-shop e utilizzare un gestionale per e-commerce. Vogliono però riutilizzare i contenuti nel nuovo e-commerce poiché sono amati dagli utenti e sono ben posizionati da Google. 
Se non c’è una migliore possibilità di integrare l’ecommerce nel front end del vostro sito, rimane solo la possibilità di importare i contenuti nell’e-commerce attraverso un’interfaccia. Normalmente tutto ciò comporta un grande dispendio di denaro e la consapevolezza di poter commettere errori.

Quale potrebbe essere un’alternativa? Amministrate tutti i vostri contenuti aziendali (strutturati) secondo la variabile dei media in un Content Repository (archivio dei contenuti) centrale, al quale potete accedere tramite API. Questo tuttavia presuppone un gran lavoro preliminare e dovrebbe far parte, nell’ambito della trasformazione digitale, di ogni content strategy.
Ogni volta quindi che avete bisogno di un’interfaccia, sappiate che la vostra content strategy ha ancora delle lacune a livello tecnico strutturale.

6. Avete una pagina FAQ

Molti percepiscono la pagina FAQ nel frattempo come una specie di elemento standard. Scrivono una pagina FAQ per i clienti spesso perfino all'inizio di un manuale – anche quando in realtà non è stata posta nessuna domanda. A un esame più attento, tutto ciò è proprio carino. E poi che cosa vuol dire quando vengono poste sempre le stesse domande? 
Sebbene questo vada bene in alcuni casi, il fatto che vengano poste sempre le stesse domande è un chiaro segno che c’è qualcosa che non va nei contenuti, poiché queste non rispondono chiaramente a tutte le domande del target. Una pagina FAQ in fondo è un chiaro segno che vi manca una strategia.

7. Vi chiedete spesso “chi lo leggerà?”

Quando inserite dei contributi e avete la brutta sensazione, o proprio la certezza, che è stato scritto per la massa e nessuno li leggerà, allora avete chiaramente un problema di content strategy.
Questo potrebbe fungere da indicazione, che cioè avrete da combattere per sviluppare una content strategy probabilmente con una sfilza di ostacoli interni politici. Sarebbe opportuno, infatti, che determinati contenuti siano inseriti sul sito, dal momento che diversi reparti vorrebbero vedere pubblicati i propri contenuti, anche se nessun utente potrebbe essere interessato.


Traduzione e adattamento da „7 untrügliche Zeichnen, dass Ihnen eine Content Strategy fehlt“ di Udo Butschinek pubblicato su Ecommerce-Lounge.de il 04/05/2015

Nessun commento:

Posta un commento