Che cos’è dunque una content strategy e perché
ne avete bisogno?
Detto in breve: una content strategy vi permette
di produrre contenuti utili in modo riproducibile per gruppi di destinatari
stabiliti e secondo gli obiettivi di un’azienda.
Una content strategy ha tre dimensioni:
- una contenutistica, ovvero quali contenuti si producono per chi
- una organizzativa, cioè chi è responsabile di cosa
- una tecnico strutturale, ovvero dove verranno salvati i contenuti e come verranno distribuiti nei mezzi di comunicazione
Se vi chiedete a che cosa serve una content
strategy, o soprattutto se ve ne serve una, guardate se uno o più punti seguenti vi riguardano. Dovesse essere il caso, è arrivato il momento di occuparvi in
modo strategico dei vostri contenuti.
1. Il vostro ultimo post o news sono vecchissimi
È un classico: qualcuno tempo fa ha cominciato a
gestire un blog aziendale e subito sono mancate le idee o la redazione di un
contributo per il blog è stata percepita come qualcosa di fastidioso da
svolgere nel quotidiano. Così non è stato postato niente per una settimana, poi
neanche per la successiva e alla fine è passato un anno senza che succedesse
niente sul blog. Se vi è successo questo, avete chiaramente un problema con la
vostra content strategy:
- non avete approntato nessun piano redazionale e di contenuti (per questo vi mancano le idee)
- non avete stabilito nessuna chiara responsabilità (per questo il vostro blog è colato a picco tra i vostri impegni quotidiani)
- non vi siete occupati esplicitamente del vostro target. Vale a dire che se l’aveste fatto, avreste ricevuto materiale continuo per il vostro blog
- non avete fissato i KPI (Key-Performance-Indicator) – ovvero non avete misurato niente. Se cioè l’aveste fatto, vi sareste accorti che il vostro ROI è pari a 0
2. Al contenuto manca risonanza
Quando notate che il vostro target compie delle
attività degne di nota solo nell’ambito di alcune campagne, come quando condivide dei contributi sui social
network, commenta nel blog o compie azioni dirette come registrarsi ad una
newsletter, mentre i contenuti prodotti da
voi non hanno suscitato alcuna reazione, allora potrebbe essere un segnale che
non siete riusciti a produrre contenuti chiari per il vostro target.
3. La redazione dei contenuti è molto faticosa
Rimandate la redazione di determinati contenuti?
Avete ogni volta la sensazione di cominciare da zero? Vi siete mai chiesti,
dove si trova la presentazione del signor Rossi del 20xx? (ma Rossi ha già
lasciato l’azienda?)
Quando produrre ogni singolo pezzo di contenuto
diventa uno sforzo, quando diversi contenuti sono suddivisi in molteplici
formati in vari reparti dell’azienda (il contenuto cioè viene sviluppato
inevitabilmente in modo ripetuto), allora questo è un chiaro segnale che manca
una strategia.
4. Gli altri reparti vi pongono sempre le stesse
domande?
Sia che si tratti di un seo, un direttore
vendite, un’agenzia Adword o un redattore di contenuti, tutti vi chiedono
sempre le stesse domande o simili, del tipo:
- quali keyword sono rilevanti per il target?
- descrivimi un tipico "consumatore di contenuti"
- quali problemi e domande si pone il targtet?
Tutte
queste domande hanno in comune il fatto che presuppongono che voi vi siate
occupati molto del target da voi individuato, poiché su questo alla fine si
sono basati tutti gli sforzi sui contenuti. Questi reparti vi
ringrazieranno.
5. Avete bisogno di nuovo di un'interfaccia
Questo punto riguarda il lato tecnico
strutturale della content strategy.
In pratica in tutte le aziende i contenuti sono
suddivisi in numerosi tools. I tools spaziano dal MS_Word al CMS per il web
fino a InDesign o nel gestionale commerciale. Tutti questi tools sono
accomunati dal fatto che i contenuti qui situati, si possono, talvolta proprio
per nulla oppure solo difficilmente, estrapolare.
Un piccolo esempio che mi è capitato la
settimana scorsa: dei clienti gestiscono da anni un sito con un CMS. Ora
desiderano integrarlo con un e-shop e utilizzare un gestionale per e-commerce. Vogliono
però riutilizzare i contenuti nel nuovo e-commerce poiché sono amati
dagli utenti e sono ben posizionati da Google.
Se non c’è una migliore possibilità di integrare l’ecommerce nel front end del vostro sito, rimane solo la possibilità di importare i contenuti nell’e-commerce attraverso un’interfaccia. Normalmente tutto ciò comporta un grande dispendio di denaro e la consapevolezza di poter commettere errori.
Se non c’è una migliore possibilità di integrare l’ecommerce nel front end del vostro sito, rimane solo la possibilità di importare i contenuti nell’e-commerce attraverso un’interfaccia. Normalmente tutto ciò comporta un grande dispendio di denaro e la consapevolezza di poter commettere errori.
Quale potrebbe essere un’alternativa?
Amministrate tutti i vostri contenuti aziendali (strutturati) secondo la
variabile dei media in un Content Repository (archivio dei contenuti) centrale,
al quale potete accedere tramite API. Questo tuttavia presuppone un gran lavoro
preliminare e dovrebbe far parte, nell’ambito della trasformazione digitale, di
ogni content strategy.
Ogni volta quindi che avete
bisogno di un’interfaccia, sappiate che la vostra content strategy ha ancora
delle lacune a livello tecnico strutturale.
6. Avete una pagina FAQ
Molti percepiscono la pagina FAQ nel frattempo
come una specie di elemento standard. Scrivono una pagina FAQ per i clienti spesso
perfino all'inizio di un manuale – anche quando in realtà non è stata posta nessuna
domanda. A un esame più attento, tutto ciò è proprio carino. E poi che cosa vuol
dire quando vengono poste sempre le stesse domande?
Sebbene questo vada bene in alcuni casi, il fatto che vengano poste sempre le stesse domande è un chiaro segno che c’è qualcosa che non va nei contenuti, poiché queste non rispondono chiaramente a tutte le domande del target. Una pagina FAQ in fondo è un chiaro segno che vi manca una strategia.
Sebbene questo vada bene in alcuni casi, il fatto che vengano poste sempre le stesse domande è un chiaro segno che c’è qualcosa che non va nei contenuti, poiché queste non rispondono chiaramente a tutte le domande del target. Una pagina FAQ in fondo è un chiaro segno che vi manca una strategia.
7. Vi chiedete spesso “chi lo leggerà?”
Quando inserite dei contributi e avete la brutta
sensazione, o proprio la certezza, che è stato scritto per la massa e nessuno
li leggerà, allora avete chiaramente un problema di content strategy.
Questo potrebbe fungere da indicazione, che cioè avrete da combattere per
sviluppare una content strategy probabilmente con una sfilza di ostacoli
interni politici. Sarebbe opportuno, infatti, che determinati contenuti siano
inseriti sul sito, dal momento che diversi reparti vorrebbero vedere pubblicati
i propri contenuti, anche se nessun utente potrebbe essere interessato.
Traduzione
e adattamento da „7 untrügliche Zeichnen, dass Ihnen eine Content Strategy fehlt“ di Udo
Butschinek pubblicato su Ecommerce-Lounge.de il 04/05/2015
Nessun commento:
Posta un commento